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面對品牌老化,營銷人需要做這些

文章來源:  澤宇網絡營銷網   |作者:  網絡營銷| 時間:  2019-06-23 15:54:02

   品牌似乎和人一樣,都會經歷生老病死,例如曾經火極一時的諾基亞,現在無人問津。品牌生命周期,似乎是一條不可逆轉的定律。但是,為什么現已133歲的可口可樂依舊長壽呢?這就在于面對品牌老化,企業的營銷人員做的事不同。

 

面對品牌老化,營銷人需要做這些

 
  品牌老化分為四個階段,在不同階段,營銷人需要做的事情也不一樣。為了讓大家更好的理解,我們以戀愛為例,面對現任(消費者)的不同狀態,為大家進行介紹。
 
  一、現任忽視
 
  狀況:現任(消費者)對我(品牌)的感情沒有變,也沒有打算分手,但是卻忽視我(品牌),不會主動想起我(品牌),也不會主動給我打電話(產生購買行為)。
 
  分析:此類情況的出現屬于“假性”品牌老化,品牌仍具備價值潛力,只是缺乏營銷行為,無法促使消費者主動產生購買行為。
 
  案例:當我們想喝東西,走到一家便利店,看到很多飲品時,除非已經想要了要買什么,大多數情況下,我們會將目光放在標有“促銷”、“推薦”、“新品”等標簽的飲品上,說不準一順手就拿了標有“推薦”標簽的飲品。
 
  對策:分析消費者行為以及價值貢獻是否已經達到預設標準,如果沒,差距在哪?如果是因為品牌宣傳不夠有吸引力,可以撰寫更具有創意的文案內容;如果是投放渠道不夠精準,再分析人群,分析人物畫像;如果是客單價太低,看看有沒有辦法和熱銷產品一次捆綁進行銷售……
 
  二、現任成長
 
  狀況:現任(消費者)對我(品牌)的好感度持平或開始下降,導致見面(購買行為)的次數越來越少,見面時間(購買周期)也越來越長。此時現任(消費者)有潛在提分手(離開品牌)的意向。
 
  分析:目前是品牌老化最為關鍵,也是企業做出決策的重要環節。如何判斷以及做出決策,是考驗營銷人員的重要時期。
 
  如果這個時候企業對消費者數據的檢測、分析不到位,沒有了解消費者購買行為,就會盲目的樂觀以為只是消費者暫時性的忽略。而那些仍然存在購買貢獻的老客戶,可能因為企業的錯誤判斷,主動將他們打入“冷宮”,甚至是分手。
 
  案例:衛龍號稱是90后校園時代的視頻最愛,其實現在主要貢獻群體是以小學生、中學生以及大學生等學生群體的00后和10后;北冰洋以不再以80后北京人的懷舊飲料為“賣點”,而是轉為老北京為標志性的特產。
 
  對策:多打打感情牌,讓彼此重溫過去相伴的美好時光。一旦發現消費者的貢獻價值出現不可逆的改變,請果斷與之“分手”,并積極籌備第二曲線,用各種新花樣物色“下任”消費者。
 
  三、現任糾纏
 
  狀況:現任(消費者)不再和我(品牌)見面,對我(品牌)也是非常冷漠,即使見面也裝作看不見(不產生任何購買行為),但是卻能看到現任(消費者)還穿著我給他買的球鞋(在使用曾經已購買的品牌產品)。
 
  分析:這一情況的品牌老化,無疑是最為明顯且致命的。
 
  明顯在于企業已經可以感覺到消費者變得很現實,企業也賺不到錢了。致命在于消費者不僅不能為品牌貢獻任何東西,還會不斷的阻礙品牌新產品的出現,新定位的設定。讓打算接受新品牌的消費者,對新品牌產生抗拒。
 
  案例:以高端品牌為定位的七品狼男裝,卻出現在三四線個體老板身世;走時尚、前衛路線的特步,卻一直被認為是中低端產品。
 
  對策:既然已經“分手”,澤宇網絡認為就沒必要對“前任”再心存幻想。如果繼續留著,不僅會讓自己整天郁郁寡歡,還無法接受真正愛自己的“追求者”。
 
  但有的企業會想,你要是覺得我不夠這個檔次,那我干脆市場下沉。你覺得我不夠高端,那我就開拓三四線城市;年輕人不喜歡我,那我就賣給中老年人。這種看似緩解了品牌老化的營銷策略,其實卻是隨波逐流,破罐破摔。犧牲了自己,品牌想重新回歸到原有的消費市場,就成難事了。
 
  四、現任離開
 
  狀況:現任(消費者)已經徹底成為前任,并且遠離了我(品牌),再也不和我見面(不夠買也不使用產品)。
 
  分析:在沒有“追求者”的情況下,這個老化的品牌基本上可以宣告“死亡”。但如果企業還有實力,可以重新振作,不再頹廢,迎接生活,還是有機會俘獲新的“追求者”。
 
  在這里,企業是自然“死亡”,還是“休養生息”,就在于企業除去意愿外,是否把握好“生”與“死”之間的度。
 
  案例:曾經賣9.9元一大瓶的飄柔,沉寂多年后,找王俊凱作為全球代言人,現在走年輕、精致、高端的路線,重新出現在公眾的眼前。
 
  對策:都說時尚潮流十年一輪回,只要這個品牌還沒有灰飛煙滅,只要耐心等待,有足夠的信心,設定正確的營銷策略,找到合適的機會,還是能重新復活,俘獲更多的“追求者”。
 
  通過忽視、成長、糾纏和離開這四個階段,我們也能了解品牌老化正是要經歷著這么幾個階段。一個成熟的品牌,要做到對現任(某一用戶群體)“專一”,但也要不斷提升自己,鍛煉身材、學習知識、提高修養等,才能不懼現任(消費者)“變心”,使自己“青春永駐”,不怕沒有追求者(繼任消費者)。
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